Olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden faktörler: Z kuşağı tüketicilerinin görüşlerini belirlemeye yönelik bir araştırma

Abstract

Teknolojik alandaki hızlı gelişmelere bağlı olarak tüketicilerin satın alma süreçlerinde etkilendikleri bilgi kaynakları da çeşitlenmiştir. Bu kaynaklar arasında yaygın olarak kullanılan ağızdan ağıza pazarlama yöntemi özellikle internetin hızlı bir şekilde yaygınlaşması sonucu yönünü elektronik ortamlara taşımıştır. Satın alma karar sürecinin her aşamasında tüketiciler, çevrelerindeki eş, dost, akraba, akran gibi birçok kişinin görüşlerine önem vermektedir. Özellikle içerik kuşağı olarak anılan Z kuşağı tüketicileri için elektronik ortamlar, diğer kuşaklara kıyasla daha fazla olumlu ve olumsuz paylaşım yapılan bir ortam olarak bilinmektedir. Yapılan olumlu ağızdan ağıza çalışmalarının yanı sıra olumsuz ağızdan ağıza pazarlamaya ilişkin ilgili literatür incelendiğinde sınırlı sayıda çalışmaya rastlanmaktadır. Bu bağlamda bu çalışmada olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetine etki eden faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, 318 Z kuşağı tüketicisi (1995 ve üstü doğumlular) ile yüz yüze anket formları doldurulmuş olup veriler SPSS 24 istatistik paket programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistiki analizler, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ve çoklu doğrusal regresyon analizlerinden yararlanılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucu olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama niyetine etki eden beş boyut ortaya çıkmış olup, bu boyutlar teknik beceri ve sosyal medya, aile ve akran etkisi, elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi ve elektronik posta iletişimi başlıklarıyla literatüre dayalı olarak adlandırılmıştır. Tüketicilerin, olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama yapma niyetlerine etki eden faktörler teknik beceri ve sosyal medya, elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi ile elektronik posta iletişimini tercih iken, aile ve akran etkisinin olumsuz elektronik ağıza ağıza pazarlamaya etkisinin olmadığı ortaya çıkmıştır.

Depending on the rapid development in technology, the sources of information, which affect the customers in the purchase process, have been varied. Word of mouth marketing, as the most commonly used source among them, has started to focus on the electronic environments as a result of the rapid spread of the Internet use. In every step of the purchase decision process, individuals give highly value upon the opinions of many people around them such as acquaintances, relatives, friend and peers etc. When it is compared to the other generations, especially the consumers of Generation Z, known as iGen, perceive the electronic environments as a platform on which positive and negative posts are shared. As opposed to the studies on positive word of mouth marketing, the literature related to negative word of mouth marketing is limited. Within this context, the study aims to reveal the factors affecting the intention of negative electronic word of mouth marketing. In accordance with mentioned purpose, 318 Generation Z individuals (born in 1995 and later) were given face to face questionnaire forms and the collected data were analyzed through SPSS 24. In the analysis process, descriptive statistical analysis, validity and reliability analysis and multiple linear regression analysis were used. As a result of the factor analysis, five dimensions, which are found to be affecting the intention of negative electronic word of mouth marketing, have been named in line with the literature as technical skills and social media, family and peer effect, electronic word of mouth marketing experience and electronic mail communication. The study highlights that the technical skills and social media, electronic word of mouth marketing experience and electronic mail communication affect the intention of negative electronic word of mouth marketing while the family and peer effect and have no effects on it.