Tüketicilerin yeşil kozmetik satın alma niyetine etki eden faktörlerin belirlenmesi

Abstract

Son yıllarda dünyada gelişen çevre bilinci, çevre dostu ürünlere yönelik ilgiyi ve faaliyetleri arttırmış ve çevre sorunları, tüketicilerin satın alma niyetlerinde de farklılıklara yol açmıştır. Günümüzde markalar çevre dostu ürünlerini, tüketicilerin zihinlerinde kalıcı kılabilmek için pazarlama faaliyetlerini sosyal medya platformları üzerinden yürütmektedir. Bu kapsamda markalar, tüketicilerin ilgisini çeken en büyük sosyal medya platformlarından biri olan Instagram platformu üzerinden ürün ve hizmet reklamları için Instagram fenomenlerini kullanmaya başlamışlardır. Bu kapsamda, çevre dostu ürünlere karşı tutum ve satın alma niyetinin Instagram fenomenleri bağlamında araştırılması önem taşımaktadır. Bu araştırmanın amacı; tüketicilerin çevre dostu ürün satın alma niyeti üzerine etki eden faktörlerin tespit edilmesidir. Araştırmada, Türkiye’de kozmetik ürünleri kullanan 18 yaş üzerindeki 347 birey ile ilişkisel tarama modeli kullanılarak anket yapılmıştır. Araştırmanın sonucunda, fenomen çekiciliği ve fenomen uyumunun yeşil kozmetiklere karşı tutumu olumlu yönde etkilediği; fenomen güvenilirliğinin, yeşil kozmetiklere karşı tutumu anlamlı bir şekilde etkileyemediği görülmektedir. Çalışmanın diğer sonuçlarına göre, marka bilinirliği, marka çağrışımları ve sadakati ile marka kalitesi ve güvenilirliğinin, marka değerini olumlu yönde etkilediği; marka değerinin ise, yeşil kozmetik satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Bu bağlamda, yeşil kozmetiklere karşı tutumun, yeşil kozmetik satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği görülmektedir. Anahtar kelimeler: Çevre Dostu Ürün, Satın Alma Niyeti, Instagram Fenomeni, ……………………Tüketici