MOBİL YEMEK SERVİS UYGULAMALARINDA KURUMSAL SOSYAL SORUMLULUK FAALİYETLERİNİN TÜKETİCİ SATIN ALMA NİYETİNE ETKİSİ: MARKA İTİBARININ ARACILIK ROLÜ

Abstract

İşletmeler değişen piyasa koşullarında var olmayı ve markalarının mevcut diğer markalardan pozitif ayrıştırılmasını amaçlamaktadır. Markanın varlığını sürdürmesine ve diğer markalarla rekabet etmesine olanak sağlayan en önemli unsurlardan biri de marka itibarıdır. Toplum tarafından iyi itibarlı olarak algılanan işletmelerin sunmuş oldukları ürün ve hizmetler daha çok tercih edilmekte olup, bu durum işletmelere rekabet avantajı sağlamaktadır. İtibar yönetimi ise önemi her geçen gün artan kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri ile gerçekleştirilebilmektedir. Bu çalışmada kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı aracılığıyla tüketici satın alma niyetine etkisinin araştırılması amaçlanmıştır. Söz konusu etki, mobil yemek servis uygulamaları kapsamında incelenmiştir. Araştırmanın analizi için kolayda örneklem yolu ile 18 yaş ve üzeri mobil yemek servis uygulamalarını kullanan 300 gönüllü tüketiciden veri elde edilmiştir. Araştırma amacı olan söz konusu etkileri incelemek için yapısal eşitlik modellemesinden (YEM) yararlanılmıştır. Araştırma bulguları ile kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin tüketici satın alma niyeti üzerinde direkt etkisinin olmadığı, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı aracılığıyla tüketici satın alma niyetine etkisinin güçlü ve anlamlı olduğu, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka itibarı üzerindeki etkisinin güçlü ve pozitif olduğu, son olarak marka itibarının tüketici satın alma niyeti üzerindeki etkinin pozitif ve güçlü olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Araştırmanın sonucunda kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinde marka itibarı aracı değişkeninin tüketici satın alma niyetinin oluşmasında önem arz ettiği görülmüştür.