sosyal medya reklamlarının orta öğretim öğrencilerinin satın alma kararı üzerindeki etkileri: İskenderun ilçe sınırları içinde bir araştırma

Abstract

Bu çalışmada belirli yaştaki çocuklar üzerinde en etkili iletişim aracı olarak kabul edilen sosyal medyanın, özellikle ortaokula giden çocukların, sosyal medya reklamlarının tüketici davranışlarına etkisi incelenmeye çalışılmaktadır. Firmaların ürün satabilmek amacıyla sosyal medyaya verdiği reklamların ve tanıtımların çocuklara görünürlüğü, bunların çocukların satın alma davranışlarını nasıl etkilediği esas konu olarak araştırılmaktadır. Araştırmayı temellendirmek ve derinleştirmek için yerli ve yabancı birçok kaynak taranmış; ilgili makaleler, dergiler, web siteleri ve yazılı basında çıkan haberler bu kaynakların temelini oluşturmaktadır. Buradan çıkacak geçmiş verileri desteklemek için ise oluşturulan anket, veri toplama amacı görmektedir. Bu anket, tüketici tarzı envanteri sosyal medyaya yönelik tutum, davranış ve satın alma niyeti anketi ve demografik bilgileri içermektedir. Araştırmanın evreni Hatay ili, İskenderun ilçesinde bulunan iki ortaokul öğrencileridir. Söz konusu okullardan biri devlet diğeri özel olmak üzere iki ortaokuldur. Buradaki toplam 300 öğrenci ile görüşme yapılmış, ancak bazıları öğrencilerin hastalık sebebiyle okula gelememesi ve bir kısmının da anket sorularına vermiş olduğu yanıtların tam olmaması nedeniyle, 300 soru formunun sadece 180’i tamamıyla yeterli cevaplandırılmıştır ve değerlemeye alınabilmiştir. Çalışmanın sonucunda ulaşılan veriler SPSS 20.0 paket programıyla analize tabi tutulmuştur. Veri analizinde “frekans dağılımları, ortalama, varyans dağılımı, standart sapma vb.” farklı tanımlayıcı istatistiklerin yanında güvenirlik analizleri de vii gerçekleştirilmiştir. Bunun yanı sıra Mann Whitney U ve Kruskal Wallis-H istatistik testleri de kullanılmıştır. Araştırmada ülkemizde sıkça kullanıldığı görülen, Tüketici Karar Verme Tarzları Ölçeği (Sproles ve Kendall, 1986), Reklama Yönelik Tutum Ölçeği (Pollay ve Mittal, 1993; Wang ve Sun, 2010; Mir, 2012), Satın Alma Niyeti Ölçeği (Mikalef, Giannakos ve Pateli, 2013) ve Davranış Ölçeği (Wolin, Korgaonkar ve Lund, 2002)’den yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular ortaokul öğrencilerinin tüketici tarzları envanterinin tutum, davranış, satın alma niyetine bağlı olarak cinsiyet, günlük harçlık, internette zaman geçirme süresi, günlük sosyal ağ sayfalarını ziyaret etme sıklığı, sosyal ağ sitelerinde vakit geçirme süresi, en sık girilen sosyal ağ sayfaları vb. değişkenler arasındaki farklılıklar üzerinde durulmuştur. Ulaşılan bulgular incelendiği zaman, dikkati çeken en önemli konular: satın alma kararı tarzının cinsiyet değişkeni çerçevesinde istatistiksel bakımdan manidar bir farklılık bulunmaktadır. Ayrıca, tüketici satın alma tarzları da günlük harçlık miktarı değişkeni çerçevesinde istatistiksel bakımdan manidar bir farklılık ortaya koymamaktadır. Bundan dolayı, gruplar arasında farklılıkların nerede meydana geldiğini anlamak amacıyla Post Hoc Testi uygulanmıştır. Diğer bulgularda ise sosyal medya reklamlarına yönelik tutum, davranış ve satın alma niyetlerinin cinsiyet, günlük harçlık miktarı değişkenleri çerçevesinde manidar farklılığa sahip olmadığı neticesine varılmıştır