Sosyal kimlik ve algılanan faydanın, tüketicilerin Instagram kullanım niyetleri üzerindeki etkisinin belirlenmesi: Adana ili örneği

Abstract

Geleneksel medyadan dijital medyaya geçişte yaşanılan değişimler kullanıcıların tutum ve davranışlarını da değiştirmiştir. Artan internet kullanımı sayesinde insanlar ve işletmeler arasındaki iletişim şeklinde de yenilikler meydana gelmiştir. Sosyal medya araçlarını kullanan kişiler artık birer içerik üreticisi konumunda olmakta, fikir ve düşüncelerini diğer kullanıcılarla paylaşabilmekte ve gündemde yaşanan olaylarda etkin rol oynamaktadır. Sosyal medya platformlarının aktif olarak kullanılması, kullanıcıların yeni insanlarla tanışarak sosyalleşmesine ve markaların sosyal medya hesapları üzerinden hedef kitlelerine ulaşarak reklam kampanyalarını, ürün tanıtımlarını ve promosyon haberleri gibi faaliyetlerini müşterilerine duyurabilmesine yardımcı olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, tüketiciler tarafından algılanan fayda ve sosyal kimliğin tüketicilerin Instagram kullanma niyetleri üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaktır. Veriler Adana ilinde yaşayan 325 kişiye uygulanan anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Anket uygulaması yüzyüze anket yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizi için SPSS 22.0 yazılım programından yararlanılmıştır. Yapılan analizler sonucunda algılanan faydanın ve sosyal kimliğin alt boyutundan biri olan bilişsel sosyal kimliğin tüketicilerin Instagram kullanma niyetini pozitif yönde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır.

The changes experienced in the transition from traditional media to digital media also changed the attitudes and behaviors of the users. Thanks to the increasing use of the Internet, innovations have also occurred in the form of communication between people and businesses. People who use social media tools are now content creators, can share their ideas and thoughts with other users, and play an active role in the events on the agenda. The active use of social media platforms helps the users to socialize by meeting new people and the brands to reach their target audience through their social media accounts and to announce their activities such as advertising campaigns, product promotions and promotional news to their customers. The purpose of this study is to reveal the effects of perceived benefit and social identity on consumers' intention to use Instagram. The data were collected through a questionnaire applied to 325 people living in Adana province. Survey application was carried out by face-to-face survey method. SPSS 22.0 software program was used for data analysis. As a result of the analysis, it was concluded that cognitive social identity, which is one of the sub-dimensions of perceived benefit and social identity, positively affects consumers' intention to use Instagram.