Televizyon reklamlarında ünlü kullanımı: kaynağın çekiciliği, güvenilirliği ve uzmanlığının bireylerin davranışsal niyetleri (olumlu aap ve marka bağlılığı) üzerindeki etkisi

Abstract

Bu çalışmanın amacı, kaynağın güvenilirliği ölçeğinde yer alan üç boyutun(güvenilirlik, çekicilik ve uzmanlık) televizyon reklamları izleyicilerinin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaktır. 332 lise ve üniversite öğrencisinden kolayda örnekleme yöntemi aracılığıyla toplanan veriler SPSS programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Mavi Jeans reklamlarında (2015 yılı) oynayan iki ünlü için bireylerin görüşleri anket formu aracılığıyla toplanmıştır. Sonuçlar incelendiğinde, reklamda kullanılan kadın ünlü ile ilgili olarak Olumlu Ağızdan ağza pazarlama ve marka bağlılığı değişkenleri için kaynağın güveni-lirliğinin etkisi çıkmıştır. Aynı reklamlarda oynayan erkek ünlü için ise olumlu ağızdan ağza pazarlama bağımlı değişkeni için kaynağın güvenilirliği ve uzmanlığı etkili bulunurken, marka bağlılığı boyutu için kaynağın güvenilirliği ve uzmanlığı pozitif olarak anlamlı bulunurken, kaynağın çekiciliği boyutu ise ters orantılı olarak etkili bulunmuştur.

The aim of this study is to reveal the effects of celebrity endorser’s credibility on individual behavior intentions (three dimensions such as reliability, attractiveness and expertise) with the Mavi jeans company’s television commercial (Year of 2015). Data were collected from332 students with a questionnaire form. The convenience sampling method was used to collect the forms and the data were analyzed in SPSS program. When the results were examined, the reliability of the source was influenced positively with the female endorser, on the behalf of positive word of mouth marketing and brand commitment. For male endorser’s in the same brand’s advertising, the reliability and expertise of the source is positively influenced by both positive word of mouth marketing and brand commitment whereas the attractiveness of the source is found to be inversely proportional