Televizyon reklamlarında ünlü kullanımı ve y kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetlerine etkisi: Mavi jeans örneği

Abstract

Geleneksel medya araçlarından biri olan televizyon, şirketlerin çoğunluğunun kullandığı iyi bir reklam aracıdır. Televizyon reklamlarında öne çıkan uygulamalardan biri de ünlü kullanımıdır. Firmalar, tüketicilerin satın alma davranışlarını kendi lehlerinde arttırmak için sürekli çaba sarf etmektedirler. Televizyon reklamlarında kullanılan ünlünün güvenilirliği, çekiciliği ve uzmanlığı da tüketicilerin satın alma eğilimlerinde rol oynayabilmektedir. Bu çalışmada televizyon reklamlarında yer alan ünlülerin güvenilirliğinin, uzmanlığının ve çekiciliğinin bireylerin davranışsal niyetleri üzerindeki etkisini (marka bağlılığı ve ağızdan ağıza pazarlama) belirlemek amaçlanmıştır. Mavi Jeans (2015) televizyon reklamlarında yer alan bir kadın bir erkek olmak üzere iki ünlü için lise ve üniversite öğrencilerinin görüşleri değerlendirilmiştir. Veriler, Mersin ilinde bulunan bir vakıf üniversitesinde ve bir özel lisede okuyan öğrencilerden elde edilmiştir. 332 geçerli anket formundan elde edilen verileri tanımlayıcı istatistiki analizler, güvenilirlik analizi, keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizi ile yapısal eşitlik modeli aracılığıyla analiz edilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde katılımcıların % 59'u kadın, % 58'i lise öğrencisi ve % 60'ı için televizyon en etkili mecra olarak belirtilmiştir. Öğrencilerin % 56'sı televizyon reklamlarında kullanılan film aktris/aktörlerinin kişisel ürün satın alımlarında etkili olduğunu ifade etmiştir. İki ünlü içinde kaynağın güvenilirliği ölçeği yapısal eşitlik modeli aracılığıyla test edilmiş ve belirlenen boyutlar kabul edilmiştir. Her bir boyutun tüketicilerin davranışsal niyetine etkisi incelenmiş ve reklamlarda kullanılan ünlülerin güvenilirliğinin marka bağlılığına ve ağızdan ağza pazarlamaya etkisinin olduğu ortaya çıkmıştır.

Television being a good advertising tool which is one of the traditional media devices used by the majority of companies. The celebrity endorsement is one of the featured enforcement on television advertisements. Companies have consistently struggled to increase consumers' purchasing behaviors in favor of them. Celebrity endorser's trustworthiness, attractiveness and expertise whom used on television advertisements can play a role on consumer's purchasing inclinations. In this study, the purpose was to determine the impact of celebrity endorser's trustworthiness, attractiveness and expertise whom act on television advertisements on individuals behavioral intentions (brand loyalty and word of mouth marketing). The views of high school and college students were evaluated for two celebrities consisting of a man and a woman, who are involved in television advertisements of Mavi Jeans (2015) The data were obtained from both a foundation university and a private high school students in Mersin province. Data obtained from 332 valid questionnaires were analyzed by descriptive statistical analysis, reliability analysis, exploratory and confirmatory factor analysis through structural equation modeling. When the results were examined, it was stated that %59 of participants were women, %58 of them were high school students and the most efficient channel was television for %60 of them. Besides, %56 of students were stated that film actress/actors whom used on television advertisements had influence on personal product purchasing. For the two celebrities, confidence scale of the source was tested through structural equation model and the specified sizes were accepted. Effects of each dimension on the behavioral intentions of consumer examined and having an impact on brand dependence and word of mouth marketing of the trustworthiness of celebrities used in the advertisement have emerged.