Geleneksel medyadan yeni medyaya geçişin reklam ajansları ve reklamverenler açısından etkileri: Adana ili örneği

Abstract

Reklam, bir ürün veya hizmetin tüketicilere satılması, kiralanması, tanıtılması veya marka bilinirliği oluşturulması amacıyla belli bir ücret karşılığında genellikle reklam ajansları aracığı ile zaman veya yer satın alarak gazete, dergi, açık hava, yeni medya türlerinden faydalanarak yapılan etkinliklerdir (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2001: 200). Araştırmalara göre, reklam, ilk çağlardan (MÖ 3000 yazının bulunuşu) itibaren kullanılmaktadır (Oluç, 1981: 5). Günümüze gelindiğinde değişen ve gelişen iletişim teknolojileriyle birlikte reklam mecralarında da değişimler gözlenmektedir. Çalışmamızın özünü reklam mecrasında meydana gelen değişimin reklam ajansları ve reklamverenler üzerindeki etkilerini anlamak ve reklam sektörünün halen içinde bulunduğu durumu belirlemek oluşturmaktadır. Bu sebeple, Adana il sınırları içinde bulunan, faaliyet süresi ve yıllık ciro büyüklüğüne göre seçilen bir grup reklam ajansı ve reklamveren ile yüz-yüze görüşmeler yapılmıştır. Bu çalışmanın ilk bölümünde, söz konusu gelişmelerin hem Yeni Medya hem de Geleneksel Medya ağırlıklı çalışan reklam ajansları ve reklamverenler açısından etkileri açıklanmaya çalışılmaktadır. İkinci bölümde reklamcılığın Dünya'daki ve Türkiye'deki tarihsel gelişimi, günümüzde kullanılan medya türleri ve çeşitliliği incelenmektedir. Medya türlerinin doğuşu ve gelişimi ile bu türler ve türlerin sınıflandırılması incelenmektedir. Üçüncü bölümde, reklam ajansları ve faaliyet alanları; reklam ajansı- reklamveren ilişkisini etkileyen etmenlere değinilmektedir. Son bölümde ise geleneksel medya ile yeni medya türleri ve bunlar arasındaki farklar ile birbirleri arasındaki üstünlükleri ve zayıflıkları genişçe ele alınmaktadır. Sarı(2018: 49)'a göre; "Yeni medya, bir kanal üzerinden çeşitli ses, görsel, yazı, grafik vb. çok çeşitli içerikleri kullanıcılarına aynı site içerisinden veya farklı siteler aracılığı ile farklı sayfalara bağlantılar vererek sunarken, geleneksel medyada bulunan medya türleri (radyo, tv, gazete gibi) hizmet verebildikleri ve olanakları doğrultusunda kullanıcılarına daha sınırlı bir içerik sunmaktadırlar." Yeni medya türleri aracılığı ile kullanıcılara anlık bilgi akışı sağlanabiliyor ve dünyanın neresinde bulunursa bulunsunlar kullanıcılar etkileşim halinde olabiliyorlar. Geleneksel medya türlerinde ise, gazete örneğinde olduğu gibi, haberler bir gün sonrasında okuyucularına ulaştırılıyor. Bu bakımdan geleneksel medya türleri aracılığı ile etkileşim kısıtlı olarak sunulmaktadır. Önceki çalışmalardan farklı olarak bu araştırma için verilerin toplanmasında nitel araştırma yöntemlerinden görüşme (mülakat) yöntemi kullanılmıştır. Bu konuda yapılan araştırma iki aşamada gerçekleşmiştir. İlk aşama Adana il sınırları içerisinde faaliyet gösteren reklam ajanslarının ciro büyüklüğü esas alınarak en fazla ciro yapan ajanslar seçilmiştir. İkinci aşamada ise işletme faaliyet süreleri göz önüne alınarak ajans sayısı on katılımcı ile sınırlandırılmıştır.. Katılımcılarla görüşülmeden önce yapılandırılmış görüşme formu oluşturulmuştur. Nominal ölçek kullanılmıştır ve uygun tanımlayıcı istatistiklerden frekans ve mod hesaplama yapılmıştır. Araştırmadan elde edilen veriler değerlendirildiğinde reklamcılık sektöründe yeni medya türlerine olan talebin giderek arttığı ancak geleneksel medyadan tamamen vazgeçilmediği anlaşılmaktdır. Geleneksel medya türleri içinde özellikle açık hava (billboard, led ekranlar vb.) mecralarının popülaritesini sürdürdüğü söylenebilir.

Advertising, a product or service to the consumers to sell, rent, promote or create brand awareness for a certain fee, usually through advertising agencies by buying time or place newspapers, magazines, outdoors, new media types are made using the activities (Altunışık, Özdemir, Torlak, 2001: 200). According to the research, advertising has been used since the early ages (3000 B.C.) (Oluç, 1981: 5). As of today, changes in advertising media are observed along with changing and developing communication technologies. The core of this study is to reveal the effects of changes in advertising medium on advertising agencies and advertisers and the present circumstances that the advertising sector is experiencing. Therefore face-to-face interviews were made with a group of advertising agencies and advertisers within the provincial borders of Adana. The agencies were selected based on how many years they have been operating and their yearly turnover, and the advertisers solely on annual advertising spendings. In the first part of this study, the effects of these changes on New Media and Traditional Media-based advertising agencies and the advertisers were aimed to be explicated. In the second part, historical development of advertising in Turkey and in the World; diversity of media types used today; their appearance, development, sorts and classification was studied. In the third part, advertising agencies and their fields of activity; factors affecting the advertising agency-advertiser relationships were tried to be clarified. In the final section, Traditional Media and New Media types, differences among them, the relative advantages and disadvantages of employing traditional and new media were discussed extensively. Unlike previous studies, the qualitative research method of interviewing (interview) was used in the collection of data for this research. The research on this subject took place in two stages. First stage the agencies with the highest turnover were selected based on the turnover size of the advertising agencies operating within the borders of Adana province. In the second phase, the number of agencies is limited to ten participants, taking into account the operating periods. A structured interview form was created before interviewing the participants. Nominal scale was used, and frequency and mode computation were performed from appropriate descriptive statistics. Consequently, it came out that demand for new media types in advertising business has been increasing gradually but traditional media has not been completely abandoned yet. Thus, it can be said that among the traditional media types, especially outdoor (billboard, led light, etc.) media, would keep being popular for a while.