Olumsuz Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama İletişimine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi: Z kuşağı Örneklemi

Abstract

Çalışmada Z kuşağı (1995 yılı ve sonrası doğan) tüketicilerinin olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimlerine etki eden faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, 318 Z kuşağı tüketicisi ile yüzyüze anket formları aracılığıyla toplanan veriler SPSS 20 istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Ölçeklerin geçerlilik (faktör analizi) ve güvenirlik (Cronbach Alfa) analizlerinden sonra çoklu dogrusal regresyon analizleri aracılığıyla hipotez testleri yapılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucu olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden dört boyut; “teknolojik beceri ve sosyal medya”, “aile ve akran etkisi”, “elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi” ve “elektronik posta iletişimi” olarak adlandırılmıştır. Literatüre dayalı olarak adlandırılan bu dört boyutun olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisini belirlemek için yapılan regresyon analizinin sonucuna göre; tüketicilerin olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişiminlerinde aile bireyleri ve akranların etkisi hariç, diğer üç boyutun etkili olduğu ortaya çıkmıştır.

The study’s aim is to reveal the factors that affect negative electronic word of mouth marketing communications of Z generation consumers (born in 1995 and later). For this purpose, data collected through face to face questionnaires with 318 Z generation consumers were analyzed with SPSS 20 Statistical Package Program. After the validity (factor analysis) and reliability (Cronbach's Alpha) analyzes of the scales, hypothesis tests were performed by means of multiple linear regression analyzes. As a result of factor analysis, four dimensions that negatively affect electronic word of mouth marketing communication; “technological skills and social media”, “family and peer influence”, “electronic word of mouth marketing experience” and “e-mail communication”. According to the results of the regression analysis conducted to determine the effect of these four dimensions, which are based on literature, on negative electronic word of mouth marketing; it was found that three other dimensions were effective in the negative electronic word of mouth marketing communication of consumers except the family members and peers.