Pazarlama karması elemanlarının marka değerine etkisi

Abstract

Son yıllarda küreselleşmenin de etkisiyle işletmeler arası rekabet daha fazla artış göstermiş, dolayısıyla markalar çoğalmış ve buna bağlı olarak tüketiciler için karar verme süreçleri daha da zorlaşmıştır. Tüketiciler artık eskiye kıyasla daha bilinçli karar vermektedirler. Dolayısıyla da işletmeler rakiplerinden farklılaşma çabalarına girmektedirler. Bu amaçla işletmeler piyasaya başarılı bir marka sunabilmek, bu başarıyı koruyabilmek ve markalarını tüketiciler üzerinde tercih edilir konuma getirmek için pazarlama karması elemanları aracılığıyla tüketicilerin marka değerlerini etkilemektedirler. Bu çalışmada pazarlama karması elemanlarının marka değeri boyutlarını oluşturan algılanan kalite, marka sadakati ve marka farkındalığı olarak adlandırılan boyutlara olan etkisi üniversite öğrencilerinin spor ayakkabı tercihleri doğrultusunda incelenmiştir. Çağ Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi'nde 2016-2017 akademik yılında kayıtlı öğrenciler üzerinde anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Öğrencilerden toplanan 336 anket verisi SPSS 22 programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde frekans dağılımları, ortalama, standart sapma gibi çeşitli tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra güvenilirlik analizleri, faktör analizi ve regresyon analizleri uygulanmıştır. Analiz sonuçları incelendiğinde spor ayakkabısı ürün tercihlerinde tüketicilerin algıladıkları marka değerini etkileyen pazarlama karması elemanları belirlenmiştir. Bu pazarlama karması elemanlarından mağaza görüntüsü ve reklam harcamalarının algılanan kalite ve marka farkındalığı üzerinde etkisi olduğu belirlenirken; fiyat indirimlerinin ise bu örneklem çerçevesinde bir etkisi görülmemiştir. Reklam harcamalarının marka sadakati yaratmadaki etkisi incelendiğinde ise reklam harcamalarının marka sadakati üzerinde etkisinin olduğu görülmüştür. Marka değerini oluşturan boyutlardan algılanan kalite ve marka farkındalığı ile marka sadakatinin marka değerine etkisi incelendiğinde ise tüm boyutların marka değerini etkilediği gözlemlenmiştir.

In recent years, with the effect of globalization the competition between businesses has increased more, therefore the brands have multiplied and accordingly the decision making process for consumers has become more difficult. Consumers now make more informed decisions than the old ones. Therefore, enterprises are trying to differentiate from competitors. For this purpose, businesses affect their brand equity through their marketing mix elements to release a successful brand to market, keep this success and to make their brand preferable for consumers. In this study, the effects of marketing mix elements on brand equity dimensions (perceived quality, brand loyalty, and brand awareness) were examined in terms of sport shoe preferences of university students. A questionnaire was applied to the students enrolled in the Faculty of Economics and Administrative Sciences at Çağ University in the 2016-2017 academic year. 336 questionnaire data collected from the students were analyzed with the SPSS 22 program. In the data analysis, besides various descriptive statistics like frequency distribution, mean, and standard deviation, reliability analysis, analysis of factor, and regression analysis were used. When analysis results are analyzed, marketing mix elements affecting the brand equity that consumers perceive in sport shoe product preferences are determined. It was observed from the marketing mix elements that store image and advertising spending have an impact on perceived quality-brand awareness; price deals were found ineffective. When the effect on creating brand loyalty of the advertising spending were examined, it was observed that advertising spending have an effect on brand loyalty. When the effect on brand equity of the brand equity dimensions that perceived quality-brand awareness and brand loyalty were examined, it was seen that all dimensions have an effect on brand equity.