Marka kişiliği algısı ve menşe ülke etkenlerinin tüketici etnosentrizmi üzerindeki etkisi: Starbucks & Kahve Dünyası örneği

Abstract

Günümüzde şirketler marka değerlerini arttırabilmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadırlar. Tüketicilerin zihninde bir marka kişiliği yaratabilmek bu çabaların içinde yer almaktadır. Ürünlerin satın alım aşamalarında menşe ülkesi de tüketicilerin alım kararları için bir kriter olabilmektedir. Tüketici etnosentrizmi üzerinde marka kişiliği algısı ve menşe ülke etkenlerinin etkisinin incelendiği bu çalışmada 323 kişiden yüz yüze anket formu aracılığıyla veriler toplanmıştır. Yapılan çeşitli analizler sonucu ölçekler test edilmiş (Güvenilirlik ve Faktör Analizi) olup değişkenler arası ilişkiler (Korelasyon Analizi) ve etkiler (Regresyon Analizi) incelenmiştir. Starbucks ve Kahve Dünyası şirketlerinin müşterileri ile yapılan çalışmanın sonuçları incelendiğinde, algılanan marka kişiliği boyutları ile tüketici etnosentrizmi düzeyleri ve menşe ülke rolü arasındaki ilişkiler anlamlı ama zayıf çıkmıştır. Yapılan çoklu doğrusal regresyon analizi sonucu ise Kahve Dünyası için regresyon modelinde sadece geleneksellik katkı sağlarken Starbucks için ise yetkinlik ve eğlence boyutları anlamlı bir etkiye sahip olarak çıkmıştır. Tüketici etnosentrizmi düzeyleri ile menşe ülke etkisi boyutlarından "yerli tercih" arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmış olup bu ilişkinin yönü pozitif ve orta düzeye yakın olduğu görülmektedir. Ayrıca benzer olarak, regresyon analizi sonucunda menşe ülke boyutlarından yerli ürünleri tercih boyutunun etnosentrizm üzerinde pozitif yönde etkisi vardır.

Today, companies make various efforts in order to increase their brand values. Being able to create a brand personality in the minds of consumers is one of these efforts. In the purchasing stages of products, the country of origin could also constitute a criterion for purchasing decisions of consumers. In this study, where the influence of perception of brand personality and the factor of country of origin on consumer ethnocentrism is examined, data were collected from 323 people through the face-to-face questionnaire. As a result of various analyses conducted, scales were tested (Reliability and Factor Analysis) and relationships between the variables (Correlation Analysis) and effects (Regression Analysis) were examined. The questionnaire conducted on customers of Starbucks and Kahve Dünyası showed that relationships between dimensions of perceived brand personality and consumer ethnocentrism levels and the role of country of origin were found significant but poor. The result of multiple linear regression analysis indicated that only traditionality contributes in the regression model for Kahve Dünyası and the dimensions of competency and entertainment have a significant impact for Starbucks. A significant relationship was found between the levels of consumer ethnocentrism and "local preference", one of the dimensions of influence of country of origin, and this relationship was positive and close to medium level. Similarly, the result of regression analysis revealed that the preference for local products, one of the dimensions of country of origin, has a positive impact on ethnocentrism.