Çevrimiçi tüketici görüşlerinin aıdmsas etkiler hiyerarşisi modeli ile incelenmesi: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma1

Abstract

Çevrimiçi tüketici görüşleri, elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir türüdür ve tüketicilerin internetten bilgi edinmelerinde önemli bir kaynaktır. Bu araştırmanın amacı, çevrimiçi tüketici görüşlerini etkiler hiyerarşisi ile incelemektir. İlk etkiler hiyerarşisi modeli olan AIDA modelinden yola çıkılarak dijital ortamlar için geliştirilen AIDMSAS etkiler hiyerarşisi modeli bu araştırmada kullanılmıştır. Araştırmanın konusu çevrimiçi tüketici görüşleri olduğu için daha genç bir kitleye hitap edebilmek adına üniversite öğrencileri araştırmaya dâhil edilmiştir. Kolayda örnekleme yöntemi ile İzmir ve Mersin illerindeki iki vakıf üniversitesinde okuyan öğrencilerden yüz yüze anket tekniği ile 424 adet geçerli anket toplanmıştır. Veriler tanımlayıcı istatistiki analizlerin yanı sıra keşfedici ve doğrulayıcı faktör analizleri aracılığıyla değerlendirilmiştir. Yapılan güvenilirlik ve geçerlilik testleri sonrasında, çevrimiçi tüketici görüşlerinin bu örneklem için, literatürde yer alan AIDMSAS modelindeki gibi yedi boyutlu bir yapıya sahip olduğu görülmüştür

Online customer reviews are a type of electronic word of mouth activities and important sources for finding information over the internet. The aim of this study was to examine online customer reviews via hierarchy of effects. The AIDMSAS model, developed for the digital environments by inspiring AIDA model which is the first hierarchy of effect model, was used in the research. University students were included to the research in order to reach a younger population since the main point of the research was online customer reviews. 424 valid questionnaires were collected from the students of two private universities which are located in Izmir and Mersin by using convenience sampling and face to face survey technique. Data were analyzed by using descriptive statistics, besides exploratory and confirmatory factor analyses. After reliability and validity tests, it was found out that online customer reviews have seven components for this sample as expressed in the AIDMSAS model in the literature