Sosyal medya ve ağlarda viral pazarlama etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde iletişim teknolojileri hızla gelişim göstermektedir. Gelişen teknoloji ile internetin sunduğu kolaylıklar ve yoğun internet kullanımı sosyal medya ve ağları vazgeçilmez hale getirmiştir. Günlük yapılan birçok faaliyetin artık internet aracılığıyla kolayca halledilmesi ve sosyal ağlar aracılığıyla iletişimin kurulması, ağızdan ağıza iletişim olarak adlandırılan kavramın da artık internet ortamında yapılmasına olanak sağlamıştır. Kullanıcıların sosyal ağ ve medya araçları aracılığıyla yaptıkları paylaşımların içerikleri bireylerin satın alma niyet ve davranışlarını etkileyebilmektedir. Bu bağlamda bu çalışmada, 386 öğrenciden veriler kolayda örnekleme yoluyla toplanmıştır. Çalışmanın en temel amacı, sosyal ağ ve medya araçlarıyla yapılan viral pazarlamanın tüketici satın alma niyetlerine etkisini belirlemektir. Yapılan faktör analizi sonucunda 46 değişken 26 değişkene indirgenmiş ve yedi boyut altında toplanmıştır. Bunlar, kaynak kalitesi, öznel normlar, bilgi kullanımına ilişkin tutum, davranışsal niyet, sosyal bütünleşme, algılanan risk-kişisel ve algılanan risk-ürün olarak adlandırılmıştır. Belirlenen faktörlerden bağımsız değişkenlerin diğer bağımlı değişkenlere etkisi basit ve çoklu doğrusal regresyon analizleriyle yapılmış ve geliştirilen tüm hipotezler desteklenmiştir.

Today's communication technologies have been developing rapidly. Therefore social media and internet sources are accepted as irreplaceable for human's lives. People can do a lot of things by using internet channels and online media mediums. Online form of word of mouth marketing also becomes very vital for structuring purchase decisions of people. Viral marketing is accepted as one of the tool of online word of mouth marketing and its effect on consumers is essential. The main aim of this study is to determine consumers' purchasing attitudes and what factors affect their perceptions on social media and networks channels. Consumers regular use a lot of network tools. These tools provide opportunities to them for sharing contents among themselves in their daily. Therefore in this study, Data was gathered from 386 students and collected by convenience sampling method. At the result of factor analysis 46 variables eliminated to 26 variables and classified under seven dimensions. These dimensions are named such as; quality of source , subjective norms, attitude towards using information, behavioral risk, social integration, perceived risk- personal and perceived risk- product. For analyzing hypothesis regression analysis were used.