LÜKS MODA MARKALARININ DİJİTAL OYUN VE SANAL GERÇEKLİK UYGULAMALARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Farklı ve yeni bir bakış açısıyla lüks moda markalarının yaratmış olduğu dijital oyun ve sanal gerçeklik uygulamalarının Z kuşağı bireyler üzerinde, marka tutumu temel alarak incelenme yapılmasına ihtiyaç duyulmuştur. Bu çalışmanın amacı, Fransız ve İtalyan menşeili iki uluslararası lüks moda markasının geliştirdiği dijital oyun ve sanal gerçeklik uygulamalarını deneyimleyen Z kuşağı bireylerin, bu deneyimler sonrasında söz konusu markalara karşı nasıl bir marka tutumu oluşturduklarını, deneyimlerin Z kuşağı bireylerinin bu iki markaya karşı tutumlarını nasıl etkilediğini araştırmaktadır. Çalışmada nitel araştırma desenlerinden fenomenoloji kullanılmıştır. Araştırma katılımcıları amaçlı örneklem türlerinden ölçüt örneklem ile seçilmiştir. Araştırmaya toplam 20 kişi katılım göstermiştir. Katılımcıları Z kuşağı bireyler temsil etmektedir. Araştırmada yüz yüze, bireysel görüşmeler yoluyla elde edilen veriler Maxqda programı aracılığıyla, nitel içerik analizi yapılarak çözümlenmiş, söz konusu görüşmeler yorumlanmış ve öneriler sunulmuştur. Araştırma sonucunda elde edilen bulgular marka tutumu, kullanım kolaylığı, marka farkındalığı/ilişkileri ve oyun oynamaya yönelik tutum temalarında incelenmiş ve tartışılmıştır. Sonuçlar lüks markaların VR teknolojisini kullanarak tüketicilere daha etkileyici bir deneyim sunabileceğini göstermektedir. Dijital oyunda kullanılan marka logosu katılımcılar üzerinde olumlu duygu durumuna yol açmış ve sonuç olarak katılımcıların markaya ilgi duyma, satın alma isteği ve markayı daha fazla beğenme duygusu yaşadıkları görülmüştür. VR uygulamasında marka tasarımları ve uygulama ile edinilen detaylı bilgi aktarımının katılımcıların duygu durumunu olumlu olarak etkilemiştir. Katılımcıların maddi sebeplerden ötürü markanın ürünlerini satın alamayacak olmalarının olumlu duygu durumunu etkilediği, uygulama tasarım ve içeriğin marka ile ilgili olumlu duygusal bağlar kurma konusunda kritik bir rol oynayabileceği görülmüştür. Dijital oyunda markaya ait gerçek ürünlerin sanal ortamda sunulmamasının, mal ve hizmetleri kullanma niyetini oluşturmayı zorlaştırmış VR uygulamasında ise gerçek ürün görsellerinin sergilemesinin bu niyeti artırdığı görülmüştür. Dijital oyun ve VR uygulama deneyimlerinin, markaya karşı duygusal bir bağ kurma davranışına etkisi olmamıştır. VR uygulamasının katılımcıların satın alma eğilimleri üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğu, kullanıcıların marka ile daha derin ve anlamlı bir bağ kurmasını sağlayarak marka tutumunu olumlu yönde etkilediği görülmüştür.