KULLANIMLAR VE DOYUMLAR TEORİSİ BAĞLAMINDA ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN AŞIRI İZLEME (BINGE WATCHING) DAVRANIŞLARININA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Abstract

Teknoloji alanındaki meydana gelen hızlı değişimler sonucu ortaya çıkan yeni eğilimler, internet içeriklerinin gelişmesinde önemli bir rol oynamıştır. Bu doğrultuda geleneksel televizyon izleme alışkanlığı da, internetin ve teknolojinin hızla gelişmesiyle birlikte yerini çevrimiçi televizyon izleme davranışına bırakmıştır. Çevrimiçi televizyon izleme özelliği izleyicilere istedikleri doğrultuda izleme ve içeriklere kolayca erişebilme fırsatı sunmaktadır. Dolayısıyla bu kolaylıklar izleyicilerin bu hizmetleri aşırı kullanmalarına yol açabilmektedir. Çalışmada üniversite öğrencilerinin aşırı izleme davranışlarının altında yatan nedenleri kullanımlar ve doyumlar teorisi kapsamında belirlemek amaçlanmıştır. Bu doğrultuda 150 öğrenciden anket formu aracılığıyla veriler toplanmış olup, ardından 10 öğrenciyle derinlemesine mülakat gerçekleştirilerek aşırı izleme davranışının altında yatan nedenler açıklanmaya çalışılmıştır. Kısmi en küçük kareler yol analizinden (PLS-SEM) yararlanılarak gerçekleştirilen analizler sonucunda, katılımcıların sosyalleşme amacıyla aşırı izleme davranışında bulunduğu görülmüştür. Ayrıca aşırı izleme sonrasındaki yaşadıkları olumlu doyumların, tekrar aşırı izleme davranışında bulunmaları üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bulguların, üniversite öğrencilerinin genel motivasyonları ve video akışı yapan şirketler için stratejik etkileri üzerinde önemli etkileri vardır.