ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN SPOR AYAKKABI MARKA TERCİHLERİNDE ALGILADIKLARI MARKA DEĞERİNE ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN BELİRLENMESİ*

Abstract

Tüketicilerin algıladıkları marka değerini etkileyen birçok faktör bulunmaktadır. Marka değerinin boyutları aracılığıyla tüketicilerin markalara ilişkin algılamaları etkili şekilde değerlendirilmektedir. Çalışmada üniversite öğrencilerinin spor ayakkabısı satın alırken algıladadıkları marka değerine etki eden faktörleri belirlemek amaçlanmıştır. Mersin ilindeki bir vakıf üniversitesinde, kolayda örnekleme yöntemine göre seçilen 336 kişiden veriler toplanmıştır. SPSS paket programı aracılığıyla tanımlayıcı istatistiki analizler, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri ve hipotezlerin test edilmesi için regresyon analizleri kullanılmıştır. Gerçekleştirilen analizler sonrası, öğrencilerin %51,8’inin özellikle Nike markalı spor ayakkabısını satın aldıkları; %40’ının satın aldıkları spor ayakkabısını 6-10 yıl arası kullandıkları; %47’sinin ise 2-3 adet aynı markalı spor ayakkabısına sahip oldukları görülmüştür. Ayrıca, öğrencilerin kalite algıları ve marka farkındalıkları üzerinde mağaza görüntüsü ve fiyat indirimlerinin anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Reklam harcamalarının algılanan kalite ve marka farkındalığı üzerinde etkisinin olmadığı ancak, marka sadakati üzerinde ise etkisinin olduğu görülmüştür. Marka değeri üzerinde anlamlı etkisi olan tek boyutun ise marka sadakati olduğu sonucuna ulaşılmıştır.