Üniversite Öğrencilerinin Spor Ayakkabı Marka Tercihlerinde Algıladıkları Marka Değerine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi

Abstract

Tüketicilerin marka tercihlerindeki çeşitli algılamaları, marka değerinin belirlenmesinde rol oynamak tadır. Bu çalışmada üniversite öğrencilerinin spor ayakkabısı satın alırken algıladıkları marka değerine etki eden faktörleri belirlemek amaçlanmıştır. Mersin ilindeki bir vakıf üniversitesinde, kolayda örnek leme yöntemine göre seçilen 336 kişiden anket yöntemiyle veriler toplanmıştır. SPSS paket programı aracılığıyla tanımlayıcı istatistiki analizler, geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Hipotezlerin test edilmesi için AMOS programı aracılığıyla yapısal eşitlik modeli gerçekleştirilmiştir. Tanımlayıcı analizlere göre; araştırmaya katılanların çoğunluğunu kadın (%58) ve ortalama 19-22 (%49,3) yaş ara lığındadır. Öğrencilerin %51,8’i Nike markalı spor ayakkabısını tercih etmektedir. Katılımcıların sık lıkla kullandıkları spor ayakkabı markasını tercih etmelerindeki en önemli üç etken Kalite (%78,2), Ra hat olması (%61,1) ve Sağlamlık (%32,7) olmuştur. Analiz sonuçları incelendiğinde spor ayakkabısı ürün tercihlerinde tüketicilerin algıladıkları marka değerini etkileyen pazarlama karması elemanları be lirlenmiştir. Çalışmanın bulgularında öğrencilerin kalite algıları ve marka farkındalıkları üzerinde ma ğaza görüntüsünün anlamlı bir etkisinin olduğu tespit edilmiştir. Reklam harcamalarının hem algıla nan kalite ve marka farkındalığı üzerinde hem de marka sadakati üzerinde etkisinin olmadığı görülmüş tür. Marka değeri boyutlarının ise marka değeri üzerinde anlamlı etkisi olduğu sonucuna ulaş