Olumsuz Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama İletişimine Etki Eden Faktörlerin Belirlenmesi: Z kuşağı Örneklemi1 Determining the Factors That Affect Negative Electronic Word of Mouth Marketing Communication: Sample of Generation Z

Abstract

Çalışmada Z kuşağı (1995 yılı ve sonrası doğan) tüketicilerinin olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimlerine etki eden faktörlerin ortaya çıkarılması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda, 318 Z kuşağı tüketicisi ile yüzyüze anket formları aracılığıyla toplanan veriler SPSS 20 istatistik paket programı ile analiz edilmiştir. Ölçeklerin geçerlilik (faktör analizi) ve güvenirlik (Cronbach Alfa) analizlerinden sonra çoklu dogrusal regresyon analizleri aracılığıyla hipotez testleri yapılmıştır. Yapılan faktör analizi sonucu olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişimine etki eden dört boyut; “teknolojik beceri ve sosyal medya”, “aile ve akran etkisi”, “elektronik ağızdan ağıza pazarlama deneyimi” ve “elektronik posta iletişimi” olarak adlandırılmıştır. Literatüre dayalı olarak adlandırılan bu dört boyutun olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama üzerindeki etkisini belirlemek için yapılan regresyon analizinin sonucuna göre; tüketicilerin olumsuz elektronik ağızdan ağıza pazarlama iletişiminlerinde aile bireyleri ve akranların etkisi hariç, diğer üç boyutun etkili olduğu ortaya çıkmıştır. Anahtar Sözcükler: Olumsuz Deneyim, Elektronik Ağızd