Covid-19 pandemi döneminde tekstil firmalarının pazarlama faaliyetleri üzerine bir araştırma

Abstract

2019 yılının Aralık ayında Çin'de başlayan ve kısa sürede tüm dünyayı etkisi altına alan COVID-19 pandemisi ile dünya genelinde küresel sağlık mücadelesi ve pandemi süreci başlamıştır. Virüsün yayılma hızını azaltmak adına ülkeler ekonomik ve sosyal alanda birçok kısıtlayıcı önlemler almıştır. Alınan bu önlemler arz ve talep yönlü daralmalara sebep olarak her sektörü farklı düzeyde etkilemiştir. Etkilenen sektörlerden biri de tekstil sektörüdür. Bu kapsamda COVID-19 pandemisinin tekstil sektörüne olan etkileri incelenmiş olup COVID-19 pandemi döneminde tekstil firmalarının aldıkları önlemler ve uyguladıkları pazarlama faaliyetleri hakkında bilgiler elde edilmiştir. Bu araştırma kapsamında, Türkiye'de tekstil alanında faaliyet gösteren 20 firmaya yargısal örnekleme yöntemiyle erişilmiştir. Araştırmada, nitel araştırma yöntemlerinden biri olan yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşme yöntemi kullanılmıştır. Pandemiden kaynaklı görüşmeler Zoom programı aracılığıyla çevrim içi gerçekleştirilmiştir. Toplanan veriler nitel araştırma tekniklerinden içerik ve betimsel analiz ile analiz edilmiştir. Verilerin Excel programı ile frekans ve yüzde analizleri yapılmıştır. Yapılan görüşme sonucunda tekstil firmalarının verdikleri bilgilere göre firmaların aldıkları önlemlerle salgının şirket içinde yayılmasını engelledikleri görülmüştür. Katılımcıların yarısından fazlası, pandemiden olumsuz etkilendiğini ve pandemi öncesine kıyasla siparişlerinin azaldığı tespit edilmiştir. Pandemi döneminde siparişlerini artıran katılımcılar ise müşteri ilişkilerine ve pazarlama faaliyetlerine ağırlık verdiklerini belirtmişlerdir. Bazı katılımcılar, müşteri talebine göre mevcut ürünlerini değiştirerek veya yeni ürün üreterek siparişlerini artırdıklarını ifade etmişlerdir. Katılımcıların çoğu pandemi döneminde ürün fiyatlarında esneklik yaptıklarını söylemişlerdir. Tekstil firmaları, pazarlama faaliyetlerini yürütürken diğer medya araçlarına kıyasla, video konferans uygulamalarını daha çok kullandıklarını belirtmişlerdir. Katılımcı firmaların çoğu müşterilerin ürün ve kumaş dokusunu daha net görmesi için profesyonel çekimler ve kısa videolar hazırladıklarını ifade etmişlerdir. Müşteri kazanma stratejisi olarak katılımcı firmaların çoğu müşterileriyle olan iletişimlerini artırdıklarını söylemişlerdir. Buna ek olarak katılımcıların bir kısmı müşterilerin her talebine hızlı bir şekilde geri dönüş yaptıklarını dile getirmişlerdir. Pandemi döneminde tekstil hammaddesi ve navlun fiyatlarının artmasına bağlı olarak katılımcıların tamamı maliyetlerinin artığını söylemişlerdir. Bu kapsamda tekstil firmalarının maliyet düşürme stratejisini uyguladıkları tespit edilmiştir. Katılımcıların yarısından fazlası devlet teşviklerinden yararlandıklarını belirtmişlerdir. Bu dönemde katılımcıların çoğu her pazar için farklı pazarlama faaliyetlerinde bulundukları görülmüştür. Pandemi bittikten sonra çoğu firma, video konferans programlarını kullanmaya, dijitalleşmeye yönelik yatırımlara, müşterilerin taleplerine göre ürün üretmeye, verimli çalışmaya ve sürdürülebilir esaslı üretim yapmaya ağırlık vereceklerini ifade etmişlerdir.

In December 2019 COVID-19 virus started in China and affected the whole world in a short time led to the pandemic and global health struggle. Countries have taken restrictive measures in social and economic fields in order to reduce the spread of the virus. These measures affected each sector at different levels, causing supply and demand shrinkage. One of the affected sectors is the textile sector. The uncertainty caused by the virus also affected marketing activities by causing changes in consumer demands. Within the scope of this study, effects of the COVID-19 on the textile industry were examined and information was gathered about the measures that textile companies have taken and also their marketing activities during the COVID-19 pandemic. In this context, 20 companies that operate in Turkey were selected by using judgmentsampling method. In the research, a semi-structured in depth interview method was used which is one of the qualitative research methods. Zoom program was used for online interviews because of the pandemic. Data collected were analyzed with content and descriptive analysis which is one of the qualitative research methods. Data were analyzed by using Excel program converted to frequency and percentage. As a result of interviews, companies stated that they prevented the spread of the pandemic within the company by using the measures they took. More than half of the participants were affected negatively by the pandemic and their orders decreased compared to the pre-pandemic period. Participants that increased their orders during the pandemic stated that they heavily focused on customer relations and marketing activities. Some participants stated they increased their orders by changing the existing product or developing new products according to customer demand. Most of the participantsstated that they made flexibility in the prices of products during the pandemic. Textile companies stated that they used video conference tools more compared to other media tools while doing marketing activities. Participants stated that they prepared professional shots and short videos so customers could see the product and texture of the fabric clearly. As a customer acquisition strategy, even the smallest demand of the customer tried to be met quickly. Participants stated that their costs increased because of increased textile raw material and freight price increases in the pandemic. In this context, textile companies applied a cost reduction strategy. More than half of the companies stated that they benefited from government support. In this period, more than half of the companies stated that they applied different marketing strategies for each market. After the pandemic, most companies stated that they continue to use video conference programs, continue their investment in digitalization, produce products by customer demands, continue to work efficiently and give more importance to sustainability.