Tüketicilerin akıllı satın alma davranışlarında etkili olan motivasyonların, kanal türlerine göre farklılıklarının belirlenmesi: Webrooming ve showrooming karşılaştırılması

Abstract

Tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri gelişen teknoloji ile karşılanırken, tercih ettikleri dağıtım kanalları da farklılık göstermeye başlamıştır. Bütünleşik kanal stratejileri olarak bilinen webrooming ve showrooming kanal türleri, tüketicilere çevrimiçi ve çevrimdışı platformlarda birçok açıdan kolaylıklar sağlamaktadır. Günümüzde, artık bilinçli tüketicilerin, doğru alışveriş karar sürecinde para, çaba ve zaman tasarrufu sağlayabilmek için bu kanal türlerini tercih ettikleri görülmektedir. Bu bağlamda bu çalışmanın amacı çevrimiçi alışveriş deneyimine sahip olan tüketicilerin akıllı satın alma davranışlarında etkili olan motivasyonların kanal türlerine göre farklılıklarını ortaya çıkarmaktır. Bu çalışmada verilere kolayda örnekleme yöntemiyle erişilmiştir, 234 kullanıcıdan anket formları aracılığıyla veriler toplanmış ve analiz edilmiştir. Tanımlayıcı istatistiki analizlerin yanı sıra, doğrulayıcı faktör analizi ve güvenilirlik testleri ile test edilen ölçekteki değişkenler arası ilişki t testi ve anova testi aracılığıyla yapılmıştır. Çevrimiçi satın alma motivasyonları (zamandan/çabadan tasarruf, doğru satın alım, para tasarrufu ve akıllı duyu) dört boyutlu bir yapı olarak doğrulanırken, showrooming davranışı sergileyen tüketicilerin, webrooming davranışı sergileyen tüketicilere göre para tasarrufu algısı farklılık göstermiştir.

While the needs and demands of consumers are met with developing technology, the distribution channels they prefer have also started to differ in line with the needs and demands of these people. Webrooming and showrooming purchasing behaviours known as omnichannel strategies provide various conveniences for consumers. Nowadays, it is seen that conscious consumers prefer these channel types in order to save money, effort and time in the right shopping decision process. In this context, it is aimed to reveal the differences of motivations that affect the smart purchasing behavior of consumers with online shopping experience according to channel types. In this study, the data were accessed with easy sampling method and the data was collected and analyzed through questionnaire forms from 234 users. In addition to descriptive statistical analysis, the relationship between the variables in the scale was tested by confirmatory factor analysis and reliability tests through the t test and anova test. While online purchasing motivations (saving time/effort, correct purchasing, saving money and smart sense) are verified as a four-dimensional structure, the perception of money saving by showroomers differs from webroomers.