Duyusal pazarlamada marka parçalamanın marka değeri üzerindeki etkileri Coca-Cola örneği

Abstract

Marka değeri, pazarlamada anahtar bir faktördür. Geçmişte, şirketlerin çoğu, markalarını rakiplerinden ayırmak için görsel-işitsel uyarıcı kullanmaktadır. Artık şirketler, beş duyuyu da (tat alma, koku, görme, dokunma ve işitme) rakiplerine karşı fark yaratmak için kullanmaktadırlar. Bu olguya şirketin marka ürünlerini rakiplerinden ayırt etmesinde yardımcı olan duyusal markalaşma denmektedir. Duyusal markalaşmanın amacı, tüketici için beş boyutlu bir deneyim oluşturmak ve beş duyunun hepsini aynı anda kullanmaktır. Duyusal pazarlamada beş duyunun aynı anda kullanıldığı firmalar ele aldığında ise bunu başarabilen çok az firma olduğu görülmektedir. Coca-Cola dünyada beş duyulu pazarlama ile marka değerini arttırmayı başaran firmalardan biridir. Bu nedenle bu çalışmada 2018- 2019 akademik yılı içerisinde Mersin ilinde Vakıf Üniversitesinde kayıtlı öğrenciler üzerinde Coca-Cola deney testi ve anket uygulaması gerçekleştirilmiştir. Öğrencilerden toplanan 63 anket verisi SPSS 22 programı aracılığıyla analiz edilmiştir. Verilerin analizinde frekans dağılımları, ortalama, standart sapma gibi çeşitli tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra güvenilirlik analizleri uygulanmıştır. Bu deney ve anket sonucunda ise Coca-Cola'nın duyusal pazarlamada beş duyusal pazarlamayı etkili kullanarak üstün bir marka değeri yarattığı anlaşılmıştır.

Considering the notion of brand value, the brand is a key factor in marketing. In the past, most companies used audiovisual stimuli to distinguish their brands from their competitors. Now companies are working hard to achieve some degree of differentiation from their competitors, using five senses (taste, smell, sight, touch, and hearing). This phenomenon is called sensory branding, which helps the company to distinguish its brand products from its competitors. The purpose of sensory marking is to create a five-dimensional experience for the consumer and to use all five senses at the same time. In sensory marketing, when we consider the companies where five senses are used simultaneously, it is seen that there are very few companies to have achieved this. Coca-Cola is one of the companies which accomplished to increase its brand value through five sensory marketing in the world. Therefore, in this study, an experimental test and survey were applied to students enrolled in Vakıf University in Mersin during the 2018 - 2019 academic years. Sixty- three (63) survey data collected from the students were analyzed through SPSS 22 program. In the analysis of the data, various descriptive statistics such as frequency distributions, mean, standard deviation, as well as reliability analyzes were applied. In consequence of this experiment and the survey, it was understood that Coca- Cola efficiently used five sensory marketing in sensory marketing and created a superior brand value.