Çevrimiçi tüketici görüşlerinin etkiler hiyerarşisi ile incelenmesi: DAISAMS modeli önerisi

Abstract

Bu çalışmada, tüketicilerin internetten bilgi edinmelerinde önemli bir kaynak olan ve elektronik ağızdan ağıza iletişimin bir türü olan çevrimiçi tüketici görüşlerinin etkiler hiyerarşisi ile incelenmesi amaçlanmıştır. Çevrimiçi tüketici görüşleri, bir etkiler hiyerarşisi olan AIDMSAS modeli ile incelenmiştir. Anket formu oluşturulmadan önce, hem Mersin ve İzmir illerinde yedişer katılımcıyla odak grup görüşmeleri yapılmış hem de ilgili literatür incelenmiştir. Yüz yüze anket tekniğiyle İzmir ve Mersin illerindeki iki üniversiteden 424 anket formu toplanmış; veriler güvenilirlik, korelasyon, keşfedici faktör analizleri ve yapısal eşitlik modeli aracılığıyla test edilmiştir. Sonuçlar incelendiğinde; çevrimiçi tüketici görüşlerinin bu örneklem için literatürdeki AIDMSAS modelindeki gibi yedi faktörlü bir yapıya sahip olduğu; ancak bu modele göre bazı adımlarının yerlerinin farklılık gösterdiği görülmüş ve yeni bir model (DAISAMS) elde edilmiştir. Çalışmanın özgün değerini, çevrimiçi tüketici görüşlerinin hiyerarşi yöntemi ile belirli bir tüketici grubu için incelenmesi ve hiyerarşideki adımların yer değiştirmesiyle yeni bir modelin belli bir alt kültür için elde edilmesi oluşturmaktadır.

In this study, it was aimed to examine online customer review, which is important source of getting information from the internet and a type of e-word of mouth, via hierarchy of effects. Online customer review was examined via AIDMSAS which is a model of hierarchy of effects. Before creating the questionnaire, both focus group studies with seven participants each in Izmir and Mersin cities and literature reviews were conducted. 424 questionnaires were collected with face-to-face survey technique from two universities in Izmir and Mersin. Data was analyzed via reliability, correlation, and exploratory factor analyses and structural equation modelling. As a result, it was found out that there were seven components of online customer review for this sample as AIDMSAS model in the literature; however some steps were replaced differently and so a new model was obtained (DAISAMS). Examining online customer review via hierarchy methods for specific customer group and so obtaining the new model for specific subculture was the originality of this research.