How and why consumers use social media: a qualitative study based on user-generated media and uses & gratifications theory

Abstract

This paper was prepared to provide a better and comprehensive understanding about social media usage. The aim of the study was to analyze how and why consumers use social media. Within the scope of the aim, the user-generated media content and the uses and gratificitions theories were reviewed. The study was designed as a qualitative research with thirty-two social media users with semi-structured interviews. Data gathered and were analyzed via content analysis technique. The findings regarding the user-generated media showed that the participants contribute social media by consuming information, producing content for improving self-actualizations, and participating in social interaction by liking and writing comment. The findings regarding the uses and gratifications showed that six uses and gratifications were identified for customers, and five uses and gratificitations were identified for companies. The paper helped companies to be able to understand consumer behavior in social media. Besides this, the study contributed to the social media marketing literature by combining the user-generated media and the uses and gratifications theories since there have been limited numbers of studies that combine them.

Bu çalışma, sosyal medya kullanımı ile ilgili daha kapsamlı bir bakış açıcı sağlamak için hazırlanmıştır. Çalışmanın amacı, tüketicilerin sosyal medyayı nasıl ve niçin kullandıklarını analiz etmektir. Bu amaç doğrultusunda, çalışmada kullanıcı tarafından oluşturulmuş içerik ve kullanılar ve doyumlar kuramı kullanılmıştır. Çalışma, nitel bir araştırma olarak tasarlanmış olup, otuz iki (32) sosyal medya kullanıcısıyla yarı-yapılandırılmış görüşmelerletamamlanmıştır. Elde edilen veriler içerik analizi tekniği ile analiz edilmiştir. Kullanıcı tarafından oluşturulmuş içerik ile ilgili bulgular; katılımcıların sosyal medyayı bilgi tüketme, kendini gerçekleştirme amaçlı içerik yaratma ile beğeniler ve yorumlar vasıtasıyla sosyal etkileşime geçme şeklinde kullandıklarını göstermiştir. Kullanım ve doyumlar ile ilgili bulgularda; tüketiciler için altı, işletmeler için beş farklı kullanım ve doyum elde edildiği görülmüştür. Bu çalışma, şirketlerin, tüketicilerin sosyal medya üzerindeki davranışlarını anlamalarına yardımcı olmasının yanısıra, kullanıcı tarafından oluşturulmuş içerik ve kullanımlar & doyumlar kuramını birleştirerek sosyal medya pazarlaması literatürüne de katkıda bulunmuştur.